Письменные тексты

Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций. ? Письменные обращения: ??Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание. Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения. ?? Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта. ??Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны. ??Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. ??Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события. ??Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. ??Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе PR–коммуникаций. ??Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию. ??Письменные сообщения: ??Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы. ??Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке. ??Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки. ??Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля . ??Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. ??Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации. ??Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или сведений. ??Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров. ??Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры. ??Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–субъекта. ??Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала. ??Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда. ??Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора. ??Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей: • новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности; • публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование новости); аудитория – кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя релиза; • информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации; • релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; • объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.; • релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме. Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной формы. ? Специальные формы печатной рекламы: ? Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы. ? Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы. ? Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. ? Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация. ? Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: • Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим. • Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга). • Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.). • Положительные отзывы потребителей. • Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных мероприятий. • Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами). • Бланк–заказ или купон. • Информационный материал об организации, поданный в краткой максимально убедительной манере. Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы: • Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом. • Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в розыгрыше). Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты . В группу первичных входят: 1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение. 2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует событие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Жанры той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов. 3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию (в виде определенного набора фактов) по отношению к актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография. 4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: наличие логически–рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы является заявление для СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста: фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность. 5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо. 2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным: – механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, объединенных новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном событии); – полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра , ньюслеттер , листовка); – сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и рекламных текстов). 3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и подачи информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается по электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов. 3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и рассматриваются в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта: 1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей спецификой русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей ее воплощение . Поэтому текст – это не просто зеркало бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова. Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение эффективнее строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося события . 2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно–символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами. 3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов сознания со структурными компонентами текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание . 4. Оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом вербальные формулы образности и инструментальные аргументы должны быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для передачи в системе неформальной коммуникации). В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10% – к логике. Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для оправдания факта покупки. Особые требования предъявляются к слогану – своеобразной «вербальной формуле», которая должен быть короткой и энергичной. Слоган фиксирует идеализированный и положительный образ, дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой . Он позволяет сконцентрировать основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя. В качестве примера оптимального соотношения образности и информированности можно привести рекламный ролик одной известной маркой автомобиля. Слоган рекламы – «Мы создаем великолепное настроение». В телевизионном варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле по блестящей от дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная информация). Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а заключительная часть содержит информацию, необходимую для логического оправдания покупки. 5. Системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого». Повтор способствует преодолению коммуникативного барьера, за которым следует практический результат. Поэтому на начальных стадиях маркетинговых коммуникаций осуществляется простое наращивание действий с целью формирования впечатлений в сознании аудитории. Но для этого сообщения должны быть лапидарными, строится по принципу «короче, но чаще» . А маркетинговая активность организации должна быть системной и постоянной. 6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Например, акция (конкурс) + почтовая реклама. Ее алгоритм: Магазин по почте отправляет рекламную листовку с сообщением о предстоящем конкурсе. Получатели рекламы становятся его участниками, если отправят обратно по почте карточку–заявку на участие в конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в специальный ящик. О выигрыше они смогут узнать, следя за последующей рекламой в печати или эфире, а также по «горячей линии» в течение определенного периода времени с момента объявления имен победителей. В качестве призов можно использовать свои товары. Это будет стимулировать интерес к участию в конкурсе, а конкурс, в свою очередь, станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность предполагает использование разных средств трансляции информации. Кумулятивный эффект многочисленных и многоканальных маркетинговых усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт» – некое фоновое состояние личности, готовой в любой момент совершить акт потребления. 7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются две группы: а) типичные проблемы аудитории (именно личностные проблемы лежат в основе потребительской мотивации); б) закономерности психологии восприятия и специфика ментальности (в том числе и своеобразие восприятия информации, курсирующей в рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.); в) национально–культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества. В частности, в качестве основополагающих этических норм русских называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства; открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»; нестяжательство; строгую нравственность; стыдливость; большое значение семьи; уважительное отношение к старшим. Отмечается также такая черта как «социальная доверчивость», которая определяет ориентацию на мнение ближайшего окружения, что, в свою очередь, вызывает существенную корректировку в процессе обсуждения с друзьями впечатлений, полученных в результате телесообщения. ПРАКТИКУМ Практическое задание: Определить вид (форму) акций, наиболее эффективных с точки зрения продвижения данного предмета социально–культурной коммуникации к целевой группе Предмет коммуникации Вид (форма) акции Целевая группа Маркетинговые задачи Ценность Норма Проблема Имидж Образ Имя, репутация Стиль жизни Организация Услуга Бренд 4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Основные дидактические единицы: Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление их причинно–следственной зависимости). Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория проекта. Этапы определения аудитории проекта. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения. Механизмы и технологии формирования (проблематизация целевой группы; референтация нормативных стандартов потребительского поведения; расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой активности целевых групп). Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций. Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта. Социальная категоризация как технология формирования нормативных параметров аудитории. Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально–статусные свойства товара, фирмы–производителя, физического лица; культурно–символический «капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации.. Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации. Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий. Виды референтов и критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–культурные особенности применения технологии референтации.

Похожие рефераты:

• Письменные тексты
• Письменные тексты